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廣告創(chuàng)作人才的培養(yǎng)
作者：佚名 日期：2003-10-30 字體：[大] [中] [小]
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一個(gè)廣告公司的成敗，首要的關(guān)鍵，在于能否找到并不斷的培養(yǎng)創(chuàng)作杰出廣告的人才。廣告公司之所以存在，并且不斷地能為客戶所依賴，在于不斷產(chǎn)出杰出的廣告創(chuàng)作，為客戶帶來(lái)生意上的 成長(zhǎng)。雖然，廣告的范圍越來(lái)越科學(xué)化，包括市場(chǎng)調(diào)查、策略形成、媒體計(jì)劃……，但在廣告的創(chuàng)作上，始終所仰賴的是，仍是創(chuàng)作人才。在談及創(chuàng)作人才的培養(yǎng)之前，需先界定廣告創(chuàng)作的范圍。
廣告創(chuàng)作是什么？ 這是一件完全對(duì)人的了解相關(guān)的事件，是如何使用文字 、圖片、音樂(lè)、聲音去說(shuō)服人們，去感受事件，去相信事物。進(jìn)而為客戶解決問(wèn)題。但是，人又是不可思議的、瘋狂的、理性的、非理性的……。廣告創(chuàng)作涉及人們的欲求，人們的希望、人們的口味、人們的癖好、人們的渴望、以及風(fēng)俗、禁忌…… 本質(zhì)上，廣告創(chuàng)作，是發(fā)揮創(chuàng)作能力，運(yùn)用設(shè)備與技術(shù)，去從事有目的傳播的一種應(yīng)用藝術(shù)。
創(chuàng)作過(guò)程往往超乎常理：大分獨(dú)創(chuàng)性的思考是無(wú)法具體表達(dá)的，它需要受直覺(jué)控制，籍潛意識(shí)的啟發(fā)，而不斷進(jìn)行創(chuàng)作的實(shí)驗(yàn)。好的創(chuàng)作需要靈感的產(chǎn)出，勤勞的工作，開(kāi)放的心胸與不受限制的好奇心。 廣告創(chuàng)作包括了人、過(guò)程、作品。
創(chuàng)作人才到底是什么樣的人，適合從事廣告創(chuàng)作？
創(chuàng)意才能已經(jīng)是心理學(xué)家研究的主要課題之一。大衛(wèi).奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》之中曾經(jīng)提及美國(guó)加州大學(xué)人格研究所法蘭克.巴隆博士(Frank Barron)就之方面做的一項(xiàng)研究，他所得的結(jié)論正符合奧格威的看法。
創(chuàng)意者具有特別較敏銳的觀察力，能從他人更正確地觀察事項(xiàng)。他們時(shí)而表達(dá)部分的事實(shí)，但卻能一語(yǔ)貫通，他們所表達(dá)的事實(shí)，常是被人忽略的部分。籍語(yǔ)氣的變化或不均衡的陳述，來(lái)指出常人所不能看出的事實(shí)。
他們對(duì)事物的感受力，與常人相同，同時(shí)幾乎常人。
他們生來(lái)頭腦就特別發(fā)達(dá)，他們能一瞬間握住多種觀念，并能加比較。因此他們有創(chuàng)造更豐富的綜合體的杰出能力。
他們的世界也比較復(fù)雜，所以通常生活也較他人復(fù)雜。
他們比常人多能接觸飄渺虛無(wú)之事--尋就是幻境，幻夢(mèng)、幻想。
他們具有強(qiáng)健的活力，這使他們智力、體力較他們更為豐富。
用較普通的話來(lái)說(shuō)，就是：敏銳的觀察力、不凡的陳述力、聰明、抽象力、想像力和活力。
我認(rèn)為還應(yīng)該再加上：對(duì)人感興趣、對(duì)不同的人有極強(qiáng)的好奇心。常識(shí)、知識(shí)豐富、好學(xué)、對(duì)各種藝術(shù)形式感興趣。
基本上，創(chuàng)作人才的創(chuàng)作資源來(lái)自于自己生活的經(jīng)驗(yàn)，所以，他（她）必須是認(rèn)真生活的人。
怎么辨認(rèn)好的創(chuàng)作人才？ 簡(jiǎn)單講：不知道。
這可能是廣告公司在經(jīng)營(yíng)上，長(zhǎng)久以來(lái)，沒(méi)有解決的最大困難--如何找到杰出的創(chuàng)作人員。如何以伯樂(lè)之眼鑒識(shí)新進(jìn)創(chuàng)作人員的天份，尤為其難。一般的情況中，看作品，看習(xí)作，是方法之一。
由此可看出創(chuàng)作人員是否有新意。但量，有新意不困難，困難的是持久的新意，每天產(chǎn)出新意，這就牽涉到上述所提及的特性。問(wèn)題是，一般而言，很難透過(guò)面談，去判斷一個(gè)人是否對(duì)人真的感興趣，是否真的聰明 ……。雖然有這些困難，但無(wú)論如何還是必須下決定，找到人。
我們的方法 1、 看作品，看習(xí)作，或出個(gè)課題。 目的：了解他們的基本文字技藝或美術(shù)技藝的熟練程度。
2、 面談 談?wù)勆睢⑴d趣、成長(zhǎng)過(guò)程、他（她）關(guān)懷的事物、對(duì)廣告的看法、對(duì)各種藝術(shù)形式的看法…… 目的：初步判斷是否具有創(chuàng)作人員的特質(zhì)。
3、 試用（3個(gè)月或6個(gè)月） 了解廣告并不困難，困難的是做好它。試用3個(gè)月或6個(gè)月是非常重要的，最好是6個(gè)月。 在這6個(gè)月的工作，深入了解創(chuàng)意人員的個(gè)性及潛在的能力。 創(chuàng)作，是廣告公司最現(xiàn)實(shí)、最殘忍的工作，要產(chǎn)出好的作品，是無(wú)法用混的。
4、 積極培養(yǎng)或解雇 6個(gè)月期滿，只有兩上選擇：一是積極培養(yǎng)，二是解雇。
如保培養(yǎng)創(chuàng)作人才？ 創(chuàng)造一個(gè)愉快的工作環(huán)境——人必須愉快，才會(huì)產(chǎn)出好的作品。
這是最根本的。大家都知道，但也是大家最容易忽略的。做為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)營(yíng)者，必須經(jīng)常反省自己的經(jīng)或哲學(xué)： A 是否確實(shí)相信杰出的創(chuàng)作是這個(gè)行業(yè)最重要的事情。 B 是否相信杰出的創(chuàng)作能為客戶創(chuàng)造銷售的奇績(jī)。 C 是否相信唯有客戶銷售成功，代理商才能成長(zhǎng)，才能賺錢。 D 是否相信杰出的創(chuàng)作來(lái)自對(duì)人性的尊重，對(duì)人性的了解與關(guān)懷。 這些信念都將影響你如何領(lǐng)導(dǎo)，如何決定公司的政策，如何規(guī)劃公司中的硬體……，都直接或間接地影響到員工每天工作的心情。
創(chuàng)造愉快的工作環(huán)境，牽涉到許許多多的細(xì)節(jié)，小至公司廁所的干凈，大至公司經(jīng)營(yíng)政策，都會(huì)有關(guān)。但，最重要的還是對(duì)基本理念的認(rèn)同及共識(shí)。 以下7點(diǎn)建議，將全使工作環(huán)境的愉快更為具體：
1. 設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn) 創(chuàng)作人員的主管，必須設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)作人員知道追求的方向在那里。同時(shí)，應(yīng)該示范，什么是好作品。
2. 訓(xùn)練 對(duì)創(chuàng)作人員的訓(xùn)練是最難的。通常跟對(duì)師父及好的工作伙伴經(jīng)常是最重要的事。